Por Samuel Thimothy, vicepresidente de OneIMS.com, una agencia de inbound marketing y cofundadora de Clickx.io, la plataforma de inteligencia de marketing digital.

Cuando vendes B2B, normalmente no le vendes a una sola persona. Está vendiendo a un grupo de tomadores de decisiones que tienen diferentes niveles de influencia y diferentes posiciones en la empresa.

Más allá de la jerarquía básica, que obviamente es importante, diferentes personas pueden tener un impacto significativo en la compra, independientemente de su posición dentro de la empresa. Además, puede haber partes interesadas ajenas a la empresa que también influyen en la compra.

Para comprender cómo se realiza la compra, es fundamental realizar un seguimiento tanto de la jerarquía como de las líneas de influencia involucradas en este proceso. ¿Cuáles son estas líneas y cómo puede aprovechar este conocimiento para ayudar a sus compradores a tomar una decisión de compra? Arrojemos algo de luz sobre esto.

Centros comerciales en el proceso de venta B2B

Los centros comerciales se refieren a grupos de personas dentro o fuera de una empresa que tienen alguna influencia sobre el proceso de compra. Cada persona en el centro comercial puede cumplir con uno o más de estos roles:

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• Usuario: Alguien que realmente use el producto y sienta la necesidad de hacerlo.

• Iniciador: Alguien que nota el problema o la nueva oportunidad y expresa los nuevos requisitos.

• Influenciador: Alguien importante, posiblemente ajeno a la organización, cuya opinión pueda influir en la decisión de compra.

• Guardián : Alguien que controla el flujo de información en la organización.

• Tomador de decisiones: Alguien que hace una última llamada y aprueba la compra.

• Comprador: Alguien que realmente compra la solución.

Cada uno de estos roles puede estar representado por una sola persona o por decenas o incluso cientos de personas, según el producto y la estructura de la empresa. Debe ser capaz de convencer a las personas de cada centro comercial con contenido adaptado a sus intereses y necesidades, al tiempo que transmite una imagen general coherente del producto.

Es difícil de vender, pero tampoco fácil de comprar

Por lo general, el grupo de compras B2B consta de seis a diez tomadores de decisiones, cada uno armado con cuatro o cinco piezas de información que han recopilado de forma independiente, y todos deben comunicarse entre sí para determinar si deben comprar la solución. Además, la gama de opciones y soluciones entre las que pueden elegir las organizaciones se expande constantemente a medida que surgen nuevas tecnologías, productos, proveedores y servicios.

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Se ha vuelto casi fácil para los compradores buscar nuevas soluciones de forma independiente debido a la fácil disponibilidad de información de calidad a través de canales digitales. Como vendedores, tenemos menos oportunidades de influir directamente en los clientes, pero también existe el otro lado. Debido a la abundancia de opciones y al flujo interminable de información, a los clientes les resulta cada vez más difícil comprar.

Según la reciente encuesta de Gartner, más de las tres cuartas partes de los clientes describieron su compra como muy compleja o difícil. Esto significa que con el enfoque correcto y los consejos adecuados, puede ayudarlos a tener éxito.

Ayude a sus clientes B2B a ganar

El proceso de compra B2B no es lineal ni predecible. Todos en cada centro comercial pueden influir en la decisión final en prácticamente cualquier etapa, ya sea que descubran nueva información o noten algo que nunca antes habían visto. Lo único que impulsa la compra es información de calidad presentada de manera accesible.

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Esto se denomina “activación del comprador”: proporcionar a los clientes la información que necesitan para realizar sus tareas de compra críticas. Por lo tanto, el producto más vendido para un cliente B2B es aquel que puede hacer que el proceso de compra sea más fácil de navegar. Brindar información realmente útil a los tomadores de decisiones en cada centro comercial aumentará la probabilidad de que le compren.

Entender sus centros comerciales al revés

Para tener éxito en este entorno de compras B2B, debe desarrollar una comprensión clara de los centros de compras de sus clientes y sus funciones. Bríndeles una variedad de información adaptada específicamente a sus necesidades de compra. Ayúdalos a hacer bien su trabajo y ellos te devolverán su confianza.

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