Por Ryan Stoner, un emprendedor en serie y líder en branding y marketing que actualmente es el jefe de estrategia en Dendro.

¿Cómo ha cambiado la construcción de marca como resultado de estos tiempos extraordinarios? Los fundamentos de la construcción de marca siguen siendo los mismos, pero el “cómo” es muy diferente. Encontrar el foco en un mundo de volatilidad será mucho más difícil. El mundo acaba de pasar por una de las crisis más importantes de este siglo, la pandemia de Covid-19, y muchas marcas aún enfrentan una gran cantidad de incertidumbres que requieren nuevos manuales de juego.

Entonces, ¿cómo pueden las organizaciones aprender a navegar las aguas de una realidad en la que sus productos y servicios podrían no tener el mismo estatus hoy que antes de la pandemia? No hay vuelta atrás a la vieja normalidad y necesitamos adoptar nuevas verdades de marketing para impulsar el crecimiento en un mundo posterior a Covid-19.

1. Mantenga un registro de lo que los clientes quieren (y necesitan).

El mundo ya digital se ha vuelto aún más digital durante la pandemia de Covid-19 luego de las restricciones de distanciamiento social y las prohibiciones de encierro. Hoy en día, como consumidores, estamos acostumbrados a conseguir lo que queremos cuando queremos, gracias a Uber, DoorDash, Amazon, Facebook y otros. A medida que los consumidores pasan más tiempo en línea, hay una disminución en la espontaneidad y la casualidad que entran en las consideraciones de compra.

Para construir una marca, debe tener una comprensión clara de las expectativas del cliente. ¿Sabía que las empresas que se destacan en el recorrido del consumidor tienen una ventaja competitiva más clara? Según la encuesta de Salesforce CMO, el 84% de los clientes dice que la experiencia de una empresa es tan importante como sus productos y servicios, frente al 80% en 2018.

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A medida que las empresas buscan generar confianza, es importante que los especialistas en marketing sean dueños de las iniciativas de experiencia del cliente en toda la organización. No es suficiente estar presente. Los especialistas en marketing deben invertir en impulsar un compromiso que responda a las necesidades del cliente.

2. Defiende algo.

No hay nada como una pandemia global para hacer que las personas se sientan presionadas a donar, ofrecer su tiempo como voluntarios y elegir marcas que hagan lo mismo. Para hacer esto, debe hacer que su audiencia comprenda cómo el problema social que está resolviendo su marca aumenta el valor general de hacer negocios con usted. En resumen, la gente pagará más si cree que sus fondos funcionan bien. Pero depende de usted convencerlos de que su causa es digna.

Por ejemplo, Teremana Tequila lanzó recientemente una campaña para que los consumidores apoyen a la industria de los restaurantes. Y marcas regionales más pequeñas, como Central Pacific Bank (uno de nuestros antiguos clientes), han utilizado dólares de marketing para crear programas, como Rising Tide, que ayuda a proporcionar recursos a mujeres emprendedoras, y Movers & Shakas, que buscan trabajadores remotos que tener las habilidades y la voluntad de contribuir a la comunidad local, para satisfacer las necesidades de los clientes.

También estamos viendo un mayor deseo entre los consumidores de apoyar a las empresas locales debido a que pasan más tiempo en casa. Según un estudio de Shopify, “el 61% de los compradores dijeron que planean comprar a minoristas locales e independientes en seis meses, mucho más que aquellos que dijeron que lo hicieron en los primeros tres meses de la pandemia”.

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3. Céntrese en la autenticidad para fomentar la acción.

Durante la pandemia, los consumidores se han acostumbrado a la empatía de la marca. Ya sea un anuncio del Super Bowl en el que se agradece a los médicos y enfermeras o un anuncio de YouTube sobre la importancia de la vacuna, los consumidores se han acostumbrado a tratar con marcas empáticas que anteponen a las personas.

Los clientes también son habituales y buscan un tono auténtico de las marcas. La pandemia se ha centrado en la verdad. Mantener a los consumidores informados de manera confiable nunca ha sido más vital.

Una marca debe representar grandes valores, no solo un gran producto, y la mejor manera de transmitir esos valores es a través de su mensaje y tono de voz. Es importante mantenerse auténtico y no exagerar. De lo contrario, sentirá que está tomando medidas y los consumidores lo verán.

4. Los ciclos exagerados exigen ciclos de productos más rápidos.

Hemos aprendido lo importantes que son la agilidad y la innovación cuando, de la noche a la mañana, los niños no pueden aprender en la escuela y usted y su cónyuge no pueden regresar a la oficina para trabajar. Las marcas deben buscar ser innovadoras y estar al día de las últimas tendencias, para que puedan crecer con sus clientes y no quedarse atrás. Durante la pandemia, cuando las tiendas físicas se vieron obligadas a cerrar, las marcas no tuvieron más remedio que ser más ágiles e innovadoras para evitar que las ventas y la participación de los clientes colapsaran.

Por ejemplo, Nike se ha centrado en conectarse digitalmente con sus clientes al ofrecer videos de ejercicios gratuitos en YouTube. También hizo que su aplicación Training Club fuera gratuita, que hizo que la marca acumulara 25 millones de nuevos miembros en el cuarto trimestre. Estos esfuerzos de innovación han funcionado y Nike vio un aumento del 83% en las ventas digitales en 2020.

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5. Fomente la amabilidad.

En un mundo posterior a una pandemia, es importante promover la usabilidad tanto en línea como fuera de línea. Puede ayudarlo a vincularse más estrechamente con sus clientes. Las conexiones virtuales adquirieron un peso mucho mayor durante la pandemia, ya que las personas ya no podían reunirse en persona debido a las cuarentenas, las restricciones de viaje y las pautas de distanciamiento social.

Para promover la usabilidad en línea, las marcas pueden organizar eventos virtuales para interactuar con los clientes. Por ejemplo, los restaurantes pueden albergar clases de cocina virtuales y las marcas de ropa pueden albergar desfiles de moda virtuales. También hemos visto que las plataformas de voz, como Clubhouse, han ganado popularidad, lo que permite a las marcas conectarse más profundamente con los clientes al brindar consejos útiles y entrevistar a líderes de la industria e incluso a celebridades. Este cambio hacia la unidad entre marcas y clientes, centrado en compartir consejos y mejorar las relaciones, hace maravillas para mejorar la relación marca-cliente e impulsar la lealtad y las ventas.

La pandemia ha sido un momento extremadamente difícil para la mayoría de las marcas. Pero la buena noticia es que un poco de innovación y ajuste de estrategia puede ayudar a las marcas a retomar el rumbo e incluso comenzar a interactuar con los clientes en niveles más altos que nunca.