A medida que avanzamos hacia un futuro de marketing de crecimiento menos enfocado y centrado en la privacidad, el mayor apalancamiento se volverá creativo en los canales sociales pagados como Facebook en todo el mundo. La pérdida de atribución de nuestro buen amigo iOS 14.5 ha acelerado esta tendencia, pero los canales se han esforzado cada vez más por automatizar sus plataformas publicitarias.

Por esta razón, creo que todo motor de marketing de crecimiento debe tener un marco de prueba creativo apropiado, ya sea una startup o un gigante como Google.

Después de tres años en Postmates, asesorando para varias startups y, más recientemente, en Uber, he visto el panorama del marketing cambiar de múltiples formas. Sin embargo, lo que estamos viendo ahora está orquestado por factores fuera de nuestro control, provocando un amanecer de cambio diferente a todo lo que he visto. Creative se convirtió entonces en la palanca más poderosa de una cuenta social pagada.

La Fundación

Si está buscando aprovechar el poder de la creatividad y tener éxito con el marketing social pagado, cree que sí. Lo que necesita es un marco de pruebas creativas: una forma estructurada y cohesiva de probar nuevos elementos creativos.

Aquí hay un desglose de las cosas que un marco de prueba creativo necesita para tener éxito:

  • Un programa de pruebas definido.
  • Un enfoque temático estructurado.
  • Una estrategia específica de canal.

Creative se ha convertido en la palanca más poderosa de una cuenta social paga.

Las pruebas creativas deben ser un proceso constante e iterativo que siga un programa de pruebas definido. Un objetivo y una estructura pueden ser tan simples como probar cinco nuevos elementos creativos a la semana. Por el contrario, puede ser tan complejo como probar 60 nuevos activos compuestos por múltiples temas y variantes de copia.

Para una cuenta de gastos más baja, la prueba creativa debería ser más ligera debido a la señal de evento limitada y viceversa con una cuenta de gastos más alta. El aspecto más importante es que las pruebas siguen moviendo la aguja mientras busca su próximo activo “campeón”.

4 temas x 3 variaciones por tema x 5 variaciones de copia = 60 elementos. Créditos de imagen: Jonathan martínez

Una vez que haya establecido un programa de pruebas, defina los temas centrales de su negocio e industria en lugar de probar una gran cantidad de ideas aleatorias. Esto se aplica al activo creativo, así como a la copia y el valor de los accesorios clave para su producto o servicio. A medida que comience a analizar los datos creativos, le resultará más fácil decidir qué duplicar o eliminar pruebas con esta estructura. Piense en ello como una estructura alámbrica que desarrolla o recorta a lo largo de los sprints de prueba.

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Para una aplicación de fitness como MyFitnessPal, se puede estructurar de la siguiente manera:

  • Temas (capturas de pantalla de productos, imágenes de personas que lo usan, testimonios de UGC, imágenes de antes / después).
  • Mensajería (accesorios de valor segmentado, promoción, FUD).

Es esencial asegurarse de tener un enfoque específico para cada canal, ya que cada uno será diferente en términos de mejores prácticas creativas y capacidades de prueba. Lo que funciona en Facebook puede no funcionar en Snapchat o en muchos otros canales sociales pagados. No se desanime si las creatividades multicanal funcionan de manera diferente, aunque recomiendo realizar pruebas de paridad. Si ya tiene el elemento creativo para una cadena, no está de más cambiar el tamaño y formatear las otras cadenas.

Determinar victorias

Igualmente importantes para la creación son la selección adecuada de eventos y un umbral estadísticamente significativo que debe cumplirse durante las pruebas. Al seleccionar un evento para utilizarlo en pruebas creativas, es posible que no siempre sea posible utilizar la métrica de la estrella del norte en función de su nivel de CAC. Por ejemplo, si está vendiendo un artículo caro y el número de CAC asciende a cientos, se necesitaría un gran gasto para lograr la firma estadística en cada artículo creativo. En su lugar, elija un evento que esté más en el embudo superior y sea un indicador sólido de la probabilidad de que un usuario realice una conversión.

El uso de un evento de embudo superior conduce a un aprendizaje más rápido (línea azul).

El uso de un evento de embudo superior conduce a un aprendizaje más rápido (línea azul). Créditos de imagen: Jonathan martínez

Es importante seleccionar un porcentaje que se mantenga constante en todas las pruebas creativas al decidir qué porcentaje estadísticamente significativo usar. Como regla general, me gusta usar una certeza superior al 80%, ya que esto permite una confirmación suficiente, así como la capacidad de tomar decisiones más rápido. Una gran calculadora en línea (y gratuita) es la Calculadora de significación de pruebas A / B de Neil Patel.

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Dar o fallar

Estás desplazándote por un feed social, un elegante colgante de oro te llama la atención, pero todo en el mensaje es el nombre de la marca y las especificaciones del producto. Te llamó la atención, pero ¿qué hizo para atraparte? Piénselo: ¿qué está haciendo no solo para atraer, sino también para atraer personas con “creatividad”, el factor decisivo en el marketing de crecimiento social pagado?

Omitir la pérdida de datos de iOS 14.5

Las pruebas creativas son cada vez más difíciles para las campañas móviles, ya que iOS 14.5 oculta los datos del usuario, pero eso no es imposible y solo significa que debemos ser más inteligentes. Hay una variedad de trucos que se pueden implementar para ayudar a obtener una imagen clara del rendimiento de la creación; algunos pueden no durar para siempre y otros pueden ser atemporales.

En medio de todas las restricciones de privacidad, todavía tenemos acceso a una gran población de usuarios de Android que deberíamos disfrutar. En lugar de ejecutar todas las pruebas creativas en iOS, Android se puede utilizar como una forma clara de recopilar información, ya que las restricciones de privacidad aún no se han implementado en estos dispositivos. Los datos recopilados de las pruebas de Android se pueden tener en cuenta y aplicar a las campañas de iOS. Es solo cuestión de tiempo antes de que los datos de Android también estén a merced de las restricciones de datos, así que use esta solución para notificar las campañas de iOS ahora.

Si ejecutar campañas de Android no es una opción viable, otra solución rápida y sencilla es crear un formulario de cliente potencial en el sitio web para evaluar la tasa de conversión del activo creativo a un formulario completo. La experiencia del usuario ciertamente no será tan sorprendente como lo fue en Evergreen, pero se puede usar para obtener información durante un corto período de tiempo (y un pequeño porcentaje del presupuesto).

Cuando desarrolle el formulario principal, piense en preguntas que califiquen e indiquen que alguien está terminando su evento North Star en la experiencia de Evergreen. Después de que las personas pasen por el formulario de clientes potenciales, se pueden enviar comunicaciones para convertirlas de modo que los dólares publicitarios se utilicen de manera adecuada.

Colocación de esfuerzos por paso de cuenta

Los esfuerzos de prueba para los tipos de elementos creativos deben diferir significativamente según la etapa del conteo y se pueden dividir en tres I: imitación, iteración e innovación.

El tipo de prueba creativa debe variar con el tiempo.

El tipo de prueba creativa debe variar con el tiempo. Créditos de imagen: Jonathan martínez

Cuanto más temprana sea la etapa de la cuenta, más debe depender su dirección creativa de lo que otros anunciantes han demostrado con éxito. Estos otros anunciantes han gastado miles de dólares para demostrar el rendimiento de sus activos, y puede verlo bien. Con el tiempo, puede ralentizar ligeramente la deriva de otros anunciantes mientras se centra en la iteración de los de mejor rendimiento. Si tuviera que colocar un porcentaje, el 80% del esfuerzo tendría que estar en la imitación desde el principio. La iteración naturalmente cobrará impulso a medida que se elijan los ganadores, y la innovación será la última que se quede atrás.

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Eso no quiere decir que no se pueda intentar la innovación desde el principio si hay buenas ideas, pero en general, una empresa más madura puede permitirse gastar montones para validar sus ideas innovadoras. Ya sea que tenga un equipo de diseño interno o trabaje con autónomos, también será mucho más fácil crear 50 variaciones que pensar y diseñar 50 activos innovadores diferentes. La imitación y la iteración harán que sus primeras pruebas sean exponencialmente más eficientes.

Aprovechar la información sobre la competencia

Pensar e intentar imaginar la creación más hermosa, llamativa y llamativa no siempre ocurre en segundos, y mucho menos en minutos u horas. Aquí es donde entra en juego el uso de la información de la competencia.

El recurso más abundante es la biblioteca de anuncios de Facebook, ya que contiene todos los activos creativos que todos los anunciantes utilizan en la plataforma. Siempre me sorprende la poca gente que conoce esta poderosa y gratuita herramienta.

Al navegar a través de competidores o anunciantes de primer nivel en esta biblioteca, el signo de una creatividad de alto rendimiento es cuánto tiempo usa un anunciante elementos específicos. ¿Cómo encuentras eso? La fecha en que un anunciante comenzó a mostrar su creación está convenientemente estampada en cada artículo, es más que poderosa. Puedo pasar horas navegando por los elementos creativos y cada anunciante proporciona aún más información e inspiración.

La creatividad debe estar en la parte superior de la lista cuando piense en dónde invertir sus esfuerzos en su marketing de crecimiento social pagado. Tenemos que tener una mentalidad hacky porque los datos se vuelven más oscuros, pero con esa mentalidad vienen los ganadores de los perdedores. Los tipos de estrategias implementadas variarán con el tiempo, pero lo que no variará es la importancia de una fuerte creatividad, factor de éxito o éxito.

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