A diferencia de una señal de teléfono débil que solo produce un sonido granulado, en el marketing de crecimiento puede significar la diferencia entre un programa exitoso o una hemorragia masiva del flujo de efectivo. A medida que avanzamos hacia un mundo cada vez más centrado en la privacidad, es aún más necesario que las empresas establezcan la señal desde el principio.

Entonces, ¿cuál es exactamente la “señal” en el marketing de crecimiento? Puede tener muchos significados diferentes, pero desde una perspectiva holística, son los datos de eventos de nuestro arsenal los que ayudan a guiar las decisiones. Cuando se trata de adquisiciones pagas, es esencial optimizar y entregar los datos de eventos correctos a los canales pagados. Así es como los algoritmos de subasta y segmentación tienen los datos más ricos para explotar.

He visto nuevas empresas gastar miles de dólares de manera ineficiente debido a la falta de una señal óptima en sus campañas de adquisición pagas. También he gastado millones en empresas como Postmates para refinar nuestra señal a la mejor condición posible. Ojalá todas las startups pudieran evitar el doloroso error de no haberlas configurado correctamente, en lugar de aprovechar al máximo cada gran dólar publicitario.

La selección

Al principio, puede parecer obvio optimizar hacia una métrica de estrella del norte, como una compra. Si los gastos son mínimos, puede significar que el volumen de conversión será bajo de una campaña a otra. Por otro lado, si el evento de optimización se establece en la parte superior del evento del embudo, como la vista de una página de destino, la intensidad de la señal puede ser muy baja. La razón por la que la fuerza puede ser baja es porque devuelve un evento de baja intención como exitoso para los canales de pago. Al marcar una página de destino como exitosa, los canales pagos como Facebook continuarán encontrando usuarios similares a los usuarios de baja conversión.

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Tomemos el ejemplo de una aplicación de salud y bienestar cuyo objetivo es generar membresías a su programa de coaching. Recién están comenzando a explorar la adquisición pagada y están gastando $ 5,000 por semana en Facebook. A continuación, se muestra una descripción general de sus eventos en el embudo, el volumen semanal y el costo por evento:

Ejemplo de una aplicación de salud y bienestar y su volumen de conversión semanal a $ 5,000 gastados. Créditos de imagen: Jonathan martínez

En el ejemplo anterior, podemos ver que hay un volumen significativo de visitas a la página de destino. A medida que descendemos simplificado flujo, hay menos volumen a medida que los usuarios salen del embudo. El instinto de casi todos sería optimizar la vista de la página de destino, porque hay muchos datos, o el evento de suscripción, porque es el más fuerte. Yo diría (después de realizar pruebas exhaustivas en varias cuentas publicitarias) que ninguno de estos eventos sería la elección correcta. Con las vistas de la página de destino como un evento de optimización, los usuarios tienen una propensión extremadamente baja, ya que la tasa de conversión de la vista de la página de destino a la suscripción es del 0,61%.

El evento correcto para optimizar aquí sería el registro o el inicio de la prueba, ya que tienen un volumen suficiente y son fuertes señales de que un usuario se está convirtiendo a la métrica North Star (suscripción). En cuanto a la tasa de conversión entre el registro y la suscripción, este es un 10,21% mucho más saludable, en comparación con el 0,61% de la página de destino.

Siempre soy un gran partidario de probar todos los eventos porque ciertamente puede haber grandes sorpresas en lo que puede funcionar mejor para ti. Al probar eventos, asegúrese de que se siga una línea de base estadística para tomar decisiones. Además, creo que es una buena práctica probar los eventos con regularidad desde el principio, ya que las tasas de conversión pueden cambiar a medida que se ajustan otras variables del canal.

Ajustes de flujo

En algunos casos, la configuración de noticias no es óptima para campañas de adquisición pagas. He visto que esto sucede con frecuencia con nuevas empresas que tienen largos períodos de tiempo entre los eventos de conversión. Tomemos como ejemplo una startup como Thumbtack, que ofrece un mercado de proveedores que pueden ayudar con las reparaciones del hogar. Una vez que una persona se registra en su aplicación, el usuario puede postularse pero no contratar a nadie hasta unas semanas después. En este caso, realizar ajustes de flujo podría mejorar potencialmente la señal y los datos que recopila de los usuarios.

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Una solución que Thumbtack podría implementar para obtener una señal más fuerte sería agregar otro paso entre la solicitud y la contratación de alguien. Esto podría ser una encuesta con preguntas de control de propensión que podrían plantear cuándo el usuario necesita ayuda o qué tan grande es su proyecto entre 1 y 10.

Ejemplo de respuestas a una encuesta en la aplicación “¿Qué importancia tiene tu proyecto?” ” Créditos de imagen: Jonathan Martínez.

Después de acumular los datos, si existe una fuerte correlación entre las respuestas de la encuesta y alguien que comienza su proyecto, podemos comenzar a explorar la optimización de ese evento.

En el ejemplo anterior, vemos que los usuarios que respondieron “9” tienen una probabilidad de conversión del 7,66%. Por lo tanto, este debería ser el evento para el que estamos optimizando. La adición artificial de pasos que califiquen a los usuarios en un flujo más largo puede ayudar a orientar la orientación de la optimización en la dirección correcta.

Mejora de la señal

Supongamos que tiene la transmisión más ideal que captura grandes volúmenes de señal de evento sin demasiada demora para su evento de optimización. Todavía está lejos de ser perfecto. Hay una gran variedad de soluciones que se pueden implementar para mejorar aún más la señal.

Para Facebook en particular, existen conexiones como CAPI que se pueden integrar para transmitir datos con mayor precisión. CAPI es un método para devolver eventos web de un servidor a otro en lugar de depender de las cookies y el píxel de Facebook. Esto ayuda a mitigar los navegadores que bloquean las cookies o los usuarios que pueden eliminar su historial web. Esto es sólo un ejemplo. No voy a pasar por todos los canales, pero cada uno tiene su propia solución para ayudar a mejorar la señal de evento que se le devuelve.

Señal iOS 14

No sería una columna escrita en 2021 sin mencionar iOS 14 y las estrategias que se pueden aprovechar para este creciente segmento de usuarios. Escribí otra publicación sobre tácticas específicas de iOS-14, pero lo cubriré aquí en general. Si el evento métrico de North Star (es decir, la compra) se puede activar dentro de las 24 horas posteriores al lanzamiento inicial de la aplicación, entonces genial.

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Esto traería grandes volúmenes de datos de alta intención que no estarían a merced del temporizador de eventos de 24 horas SKAD. Para la mayoría de las empresas, esto puede parecer un objetivo alto, por lo que el objetivo debe ser que se active un evento dentro de las 24 horas, lo que es un indicador de una alta probabilidad de que alguien cumpla con su métrica de estrella del norte. Piense en los eventos que ocurren en el flujo que finalmente llevan a alguien a comprar. Tal vez alguien agregue un método de pago dentro de las 24 horas e históricamente tenga una tasa de conversión del 90% en comparación con un comprador. Un evento de “agregar información de pago” sería un gran evento de conversión para usar en este caso. El panorama de iOS 14 cambia constantemente, pero esto debería aplicarse en el futuro inmediato.

Incrementar y mantenerse a la vanguardia

Como regla general, los controles de incrementalidad deben llevarse a cabo constantemente en el marketing de crecimiento. Esto proporciona una lectura importante sobre si los dólares publicitarios están atrayendo a usuarios que no se habrían convertido si no hubieran visto un anuncio.

Al comparar eventos de optimización, esta regla aún se aplica. Asegúrese de que el costo por acción no sea la única métrica utilizada como medida de éxito, sino que utilice el aumento incremental en cada evento de conversión como el KPI final. En este artículo, detallo cómo ejecutar pruebas de incrementalidad Lean sin enjambres de científicos de datos.

Entonces, ¿cómo puede mantenerse a la vanguardia y seguir impulsando sus campañas de marketing de crecimiento? Primero, cuestione constantemente los eventos para los que está optimizando. Y segundo, no descuides ningún esfuerzo.

Si usa el mismo evento de optimización para siempre, no hará ningún favor al potencial de rendimiento de su campaña. Al experimentar con cambios de flujo y ejecutar pruebas en nuevos eventos, obtendrá una ventaja. Al iterar sobre la transmisión, piense en el comportamiento y los eventos del usuario desde la perspectiva del usuario. ¿Qué eventos de flujo, si se agregan, se correlacionarían con un segmento de conversión de alta propensión?

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