El mundo del marketing se ha convertido en un mundo de marketing tecnológico. Pero los especialistas en marketing no son necesariamente ingenieros, por lo que trabajar con los terabytes de datos producidos por sus campañas puede ser un desafío. Hoy, una startup de Estocolmo llamada Funnel, que ha construido una plataforma sin código para ayudar a administrar este proceso, anuncia una financiación de 66 millones de dólares, un ciclo de crecimiento que subraya la demanda del mercado de tales herramientas. Funnel describe esto como un ciclo “previo a la OPI”: será el último antes de que salga a bolsa, probablemente en su mercado local, y probablemente en los próximos seis a 18 meses.

El Cuarto Fondo Nacional de Pensiones de Suecia (AP4) y Stena Sessan están codirigiendo la gira, con la participación de los patrocinadores anteriores Balderton Capital, Eight Roads, F-Prime, Oxx e Industrifonden, entre otros. Fredrik Skantze, cofundador y CEO, dijo que la compañía no estaba revelando su valoración, pero dijo que era significativamente más alta que su valoración previa a la divisa en su última ronda, una Serie B prepandémica de $ 47 millones en enero de 2020.

Como medida del tamaño de Funnel, la empresa tiene aproximadamente 1200 grandes clientes, aproximadamente la mitad de los cuales se encuentran en los Estados Unidos. Incluyen marcas como Home Depot, trivago, Skechers, Samsung, Vodafone, Logitech, Skyscanner y SAS – Scandinavian Airlines, así como Havas Media, una división del gigante francés de publicidad y relaciones públicas, Ogilvy y DAC Group.

El desafío al que se enfrenta Funnel es que el marketing se ha convertido en un negocio enormemente digitalizado: aunque el cartel, la impresión, la televisión y otras campañas analógicas siguen representando el 40% del gasto en marketing, eso deja el 60% en digital.

Esta es una proporción que aún está creciendo de manera pronunciada, especialmente porque el marketing digital brinda una imagen más mensurable de la efectividad de una campaña: las personas se involucran y reaccionan en las redes sociales; hacen clic en enlaces; comparten información con otras plataformas. La creciente ubicuidad del marketing digital también significa que las fuentes de datos que normalmente utiliza un especialista en marketing también están aumentando.

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“Hace cuatro o cinco años, un especialista en marketing solía utilizar siete fuentes de datos”, dijo Skantze. “Entonces ese número aumentó a 10. Ahora nuestros clientes pueden usar de 20 a 30, incluso 70 u 80 fuentes de datos. Si está activo en 50 mercados, se convierte en un problema complejo.

Pero esto también plantea un problema de datos. Cuando hay menos plataformas y campañas de marketing en ejecución, un especialista en marketing generalmente ha confiado en hojas de cálculo para analizar datos o herramientas específicas para una sola campaña. Sin embargo, esto se vuelve insostenible a medida que aumentan las fuentes de datos y aumentan las expectativas de lo que los especialistas en marketing quieren obtener de esa información. Por lo tanto, trabajar con los datos producidos generalmente requiere la ayuda de un científico de datos para organizarlos y hacerlos más utilizables.

“No es suficiente usar los datos sin procesar”, dijo Skantze. “Facebook solo tiene 700 métricas, y los datos que obtiene de una campaña simplemente van a un almacén de datos. Así que tienes que prepararlo para el negocio, tienes que estandarizarlo. Significa usar algo como SQL. Y eso significa que los propios especialistas en marketing no pueden trabajar con este embudo de datos directamente.

La plataforma de Funnel es capaz de ‘leer’, organizar e informar sobre los diferentes conjuntos de datos que surgen de estas campañas, utilizando conjuntos de reglas prediseñados o que una empresa puede personalizar por sí misma, lo mismo. Actualmente gestiona unas 550 fuentes de datos diferentes (desde plataformas de redes sociales hasta motores de búsqueda y mucho más: básicamente cualquier plataforma digital que pueda ser utilizada por un comercializador para ejecutar una campaña). Y agrega más y más a medida que los clientes los usan, dijo Skantze. A través de menús desplegables, los especialistas en marketing no técnicos pueden hacer, dijo, “todas las cosas que previamente le habrían pedido a una persona de TI que hiciera, para organizar los datos”.

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La clave también es que se centra en el marketing, que también lo distingue de otros competidores al proporcionar herramientas de bajo código para ayudar a organizar los datos para otras aplicaciones de informes o inteligencia empresarial.

“Hace cinco años, hubiera pensado que las herramientas de BI solucionarían esto, pero el problema es que son demasiado horizontales y cubren todo tipo de datos, ya sean de marketing, geográficos, financieros, etc. Tan adentro la comercialización podría cubrir solo cinco fuentes de datos, cuando tengamos 550 ”, dijo. “No se puede resolver el problema de la extracción de datos a menos que esté vertical en algún tipo de segmento. Lo mismo ocurre con el copo de nieve: tiene 200 conectores pero están en demasiadas áreas.

El crecimiento futuro de Funnel puede parecer casi seguro: más actividad en línea conduce a más actividad de marketing, y se espera que los especialistas en marketing informen y proporcionen más, no menos, información sobre lo que están haciendo y descubriendo sobre sus clientes. Por otro lado, el mercado está cambiando. La gente no quiere que la sigan; entran en vigor regulaciones que dificultan la recopilación de datos de marketing; hay un número creciente de tecnologías que buscan formas de crear conjuntos de datos “sintéticos” que podrían significar una menor dependencia de la minería de datos de las campañas de marketing, lo que podría significar menos negocios para los embudos del mundo; y las plataformas también están cambiando de tono.

“Las restricciones de Apple sobre el seguimiento en iOS han tenido un gran impacto, especialmente para las empresas B2C”, dijo Skantze. “No ven el mismo nivel de rendimiento que antes. Esto es algo que preocupa a nuestros clientes, pero hasta ahora no nos ha afectado. Nuestro papel es extraer los datos, para que otros puedan entenderlos. Aquí somos un poco como Suiza. Estamos a un paso de la mecánica de adtech.

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Independientemente de cómo evolucione, es un buen argumento diversificarse para cubrir más que solo marketing en su plataforma.

En la actualidad, hay una serie de herramientas en el mercado que también están creando formas de ordenar mejor los tesoros de datos para que puedan usarse para una mejor inteligencia empresarial. Incluyen Collibra y Acryl y muchos más. La clave de Funnel es que se promociona firmemente como una herramienta para personas sin conocimientos técnicos y se creó teniendo en cuenta el marketing, señaló Skantze. Dicho esto, la compañía planea expandirse más allá del marketing con el tiempo. “Ya estamos extrayendo datos para los equipos de ventas y comercio electrónico”, dijo, y también planea ofrecer herramientas de informes de datos para la industria financiera.

Las rondas “previas a la OPI” como parte de esta última recaudación de fondos implican la incorporación de inversores institucionales que también formarán parte del proceso de la OPI.

“Somos inversores a largo plazo que buscamos empresas que nos gusten y las mantenemos durante mucho tiempo. Nos impresionó la escala de la oportunidad global y la ambición del equipo de construir una gran empresa de software ”, dijo Jannis Kitsakis, gerente senior de cartera de AP4, en un comunicado.

“El embudo ha mostrado un crecimiento sólido y predecible con impresionantes métricas de lanzamiento al mercado y una presencia global”, agregó Fredrik Konopik, director de inversiones de Stena Sessan. “Creemos que la empresa está bien posicionada para el mercado público en Suecia.

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