Por Ben Zimmerman, presidente de Grupo de diseño de medios.

Los Oscar han sido un elemento básico de la televisión desde que se emitieron por primera vez en 1953. Sin embargo, mientras que 34 millones de personas asistieron a la ceremonia ese año, solo 10,4 millones vieron la 93.a edición de los Premios de la Academia celebrada el 25 de abril de 2021. Esto representa la menor cantidad de espectadores jamás vistos. para la noche más grande de Hollywood, y una caída del 56% desde 2020. La ceremonia también fue la peor calificada en la historia, con una puntuación de 2,12 entre los adultos de 18 a 49 años, una disminución del 60% en comparación con el año pasado.

Estado de la industria

Puede que esto no sea una sorpresa. Los premios han visto una disminución en la audiencia en los últimos años, con los Grammy y los Globos de Oro teniendo sus calificaciones más bajas de todos los tiempos en 2021. Además, todavía estamos en estado de shock. De una pandemia global que ha devastado, entre otras industrias, el mundo del cine.

En noviembre de 2020, aproximadamente la mitad de todos los cines estaban cerrados en América del Norte. Muchos estudios han pospuesto el estreno de películas taquilleras. Otros han decidido omitir por completo los estrenos teatrales y han optado por lanzar películas en servicios de transmisión. En total, esto llevó a una caída de la taquilla del 77,2% en noviembre de 2020.

A pesar de las malas presentaciones, los anunciantes aún compraron asientos para los Oscar 2021. De hecho, ABC anunció que no había más publicidad para los Oscar, una ceremonia que costó a las marcas alrededor de $ 2 millones de dólares por un anuncio de 30 segundos. Si bien muchas grandes marcas no llegaron al Super Bowl de este año, muchas grandes empresas, incluidas Verizon, M&M y Cadillac, publicaron anuncios el 25 de abril. Muchas marcas necesitan desesperadamente un espacio publicitario en un mundo muy golpeado por una recesión global. Sin embargo, a medida que se recuperan los ingresos y el gasto de los consumidores, las empresas pueden intentar aprovechar una economía impulsada.

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Los cristales rotos detrás de la televisión tradicional

Sin embargo, también sugiere que el entorno de visualización tradicional se degrada cada vez más. La visualización a pedido, que incluye video digital, servicios de transmisión sin publicidad y televisión inteligente, rivaliza con la televisión tradicional. Esta no es de ninguna manera información nueva. Incluso si se levantan las restricciones de encierro en todo el país, se espera que los consumidores mantengan sus hábitos pandémicos.

Según un informe de mayo de 2021, la mayoría de los consumidores dicen que mantendrán o aumentarán sus hábitos de visualización en todas las plataformas, incluida la televisión en vivo, el video por suscripción a pedido (SVOD) y el video a pedido. Publicidad (AVOD):

• El 88% dijo que planea transmitir a través de plataformas SVOD (es decir, Netflix o Hulu) a las mismas o mayores tarifas.

• El 86% dijo que planea ver televisión en vivo al mismo ritmo o al mismo ritmo.

• El 81% dijo que planea transmitir a través de plataformas AVOD (es decir, YouTube) al mismo ritmo o más.

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Para llegar a estos consumidores, los anunciantes tienen varias opciones viables. El gasto en publicidad en los canales de televisión tradicional y conectada (CTV) está aumentando. Se estima que la publicidad televisiva total aumentará de $ 57,2 mil millones en 2020 a $ 62,5, un aumento del 9%. En 2019, la inversión publicitaria en televisión conectada (CTV) fue de $ 6.38 mil millones. À son rythme actuel, les dépenses publicitaires de CTV devraient passer à 19 milliards de dollars d’ici la fin de 2024. Comme cela le suggère, CTV ne fera que continuer à augmenter – et donne déjà à la télévision en direct traditionnelle une course pour su dinero.

Netflix gana a lo grande

Para terminar, recurrimos a una de las últimas tendencias para llevarlo todo a casa. 2020 no solo ha sido un gran año para los servicios de transmisión y la publicidad, sino que también ha sido un gran año para los servicios de transmisión en el frente del cine. Netflix ha ganado siete premios Oscar por películas como Las medias negras de Ma Rainey y hombre, ubicándolo como el mejor distribuidor de la noche.

¿Quién sabe qué depara el futuro para el mundo de la televisión conectada? Como escribí antes, muchos proveedores de TV tradicionales ya se han integrado con Netflix y otros proveedores de servicios de transmisión, y se espera que las asociaciones aumenten. A medida que Netflix, Hulu y otros servicios de transmisión continúan expandiendo su alcance, tiene sentido que sus esfuerzos estén dando sus frutos. ¿Por qué? Porque ahí es donde los consumidores gastan su dinero. Por ejemplo, Netflix fue la quinta empresa de más rápido crecimiento en 2020 y vio aumentar sus ganancias en un 54% en 2019.

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Entonces, ¿qué significa esto para los anunciantes? A medida que cambian los hábitos de gasto, es importante encontrar a sus espectadores donde lo vean (literalmente). La publicidad programática permite a las marcas pagar por las impresiones en función del valor de los espectadores potenciales. Esto les permite gastar dinero en los consumidores con más probabilidades de beneficiarse de sus productos o servicios y en los formatos que prefieren, incluidos los servicios digitales fuera de casa, en línea y de transmisión. Básicamente, agregar publicidad programática a plataformas de transmisión como Hulu significa adaptar sus esfuerzos publicitarios en función de la intención del comprador.

Lamentablemente, Netflix se ha mantenido fuerte y se ha resistido a los anuncios en su modelo de transmisión. Sin embargo, todavía existen muchos servicios de transmisión y plataformas CTV que los anunciantes lata llegar a los consumidores. El marketing digital programático brinda a las marcas un seguimiento granular y una forma eficiente de comprar anuncios a escala. Si bien el modelo automatiza y agiliza gran parte del proceso de compra de medios tradicionales, aún requiere una estrategia integrada y centrada en las personas. Si hay algo que los Oscar de este año nos pueden enseñar sobre el panorama de los medios, es que ha cambiado oficialmente.

No espere para ponerse al día. El marketing programático puede ayudarlo a llegar a su audiencia donde ya están consumiendo contenido.