El inicio de la pandemia ha obligado a las marcas, especialmente a los minoristas, a adoptar rápidamente nuevas soluciones digitales y de comercio electrónico para ayudarlas a sobrevivir y adaptarse a los cambios en el comportamiento de los consumidores.

Sin embargo, a medida que los efectos de la pandemia desaparezcan y los trabajadores comiencen a regresar a la oficina, esto planteará nuevos desafíos para los minoristas.

Me reuní con Megan Stillerman, vicepresidenta sénior de experiencia del cliente en Miva, el proveedor de software y servicios de comercio electrónico para comerciantes medianos y empresariales, para comprender mejor lo que esto significa para ellos. Los minoristas, sus clientes y la experiencia del cliente que desean para entregar. .

Adrian Swinscoe: Los consumidores de hoy están experimentando cambios dramáticos en su estilo de vida, regresando a la oficina y al mundo. Aboga activamente por que los minoristas creen una experiencia de cliente más humanizada. ¿Puede explicar qué quiere decir con esto y por qué es tan importante que los minoristas lo hagan? ¿Puede esto conducir a una mejor lealtad del cliente?

Megan Stillerman: En nuestro moderno entorno minorista digital, los consumidores encuentran velocidad, conveniencia y su elección de comerciantes que compiten por su atención, especialmente en grandes mercados como Amazon. Lo que a menudo puede faltar en este escenario es una experiencia humanizada que combina lo que las ubicaciones físicas hacen mejor y hacen más (navegación personalizada, asistencia personalizada, mercadería local altamente seleccionada) con los beneficios de una Plataforma. Amazon es un lugar increíble para encontrar lo que necesitas, pero para mí un elemento que falta y que creo que la gente anhela es “sorpresa y deleite”.

Con el estrés, la interrupción y la monotonía del año pasado, los consumidores están hambrientos de experiencias que se destaquen, experiencias que les hagan querer volver por más, y están hambrientos de ellas.

La mejor manera absoluta de evocar ese sentimiento es comprender mejor a los clientes y capacitarlos con lo que los hará felices en todos los canales a los que llegue.

Si los clientes no están observando su marca en su canal de redes sociales favorito de una manera que sea significativa para sus vidas y deseos, si visitan su sitio y ven la solución al frente y al centro, y luego se vuelven a involucrar activamente a lo largo de su viaje, corre el riesgo de perderlos en favor de una experiencia trivializada pero práctica.

Swinscoe: ¿Qué consideraciones importantes deben tener en cuenta los minoristas cuando se trata de la experiencia moderna del cliente? ¿Puede compartir las mejores prácticas tácticas para crear una experiencia de cliente más centrada en las personas?

Stillerman: En última instancia, la mejor experiencia del cliente centrada en las personas se reduce a cuatro mejores prácticas:

  1. No se deje atrapar por el pensamiento sistémico
  2. No se limite a confiar en los datos … hable con sus clientes para comprender el “por qué” detrás de ellos
  3. No des nada por sentado y prepárate para ser ágil
  4. Duplica la personalización

La primera buena práctica (evitar quedar atrapado en el pensamiento sistémico) muestra que tener una simple comprensión de las emociones de sus clientes desde una perspectiva de análisis de datos no es suficiente. La mejor experiencia de cliente es creada por personas que se preocupan genuinamente por sus clientes y se esfuerzan por comprenderlos como personas. Estas personas pueden ver las necesidades del cliente desde una perspectiva humana que usted no obtiene cuando mira la experiencia del cliente desde una perspectiva de sistemas e ingresos. Las mejores prácticas de experiencia del cliente son las mejores prácticas para ser un ser humano que se preocupa por otros humanos: empatía, comunicación y sinceridad. Descubra lo que sus clientes necesitan a partir de sus interacciones con usted, luego desarrolle sus sistemas para satisfacer esa necesidad en todo momento.

Los deseos y necesidades del cliente moderno se han complicado aún más con la aparición de las “compras pandémicas”, que podrían caracterizarse por comprar en un estado emocional superior. Si bien la conveniencia es siempre una prioridad, comprender lo que las personas necesitan y quieren, y luego adaptar las comunicaciones y las compras es aún más importante que nunca.

Los datos son esenciales para comprender las cosas a nivel macro. Del mismo modo, hablar con los clientes uno a uno es esencial para aprender lo que están pensando y sintiendo. Los datos le dirán lo que están haciendo los clientes, los clientes le dirán por qué. Es por eso que los comerciantes deben priorizar el contacto personal con los clientes varias veces a la semana, prestando atención a las palabras que utilizan para caracterizar su experiencia. Los clientes son las personas para las que diseñas tu experiencia. Cuando te digan lo que necesitan, ¡créelos!

La participación impactante del cliente va más allá de las interacciones estereotipadas como la resolución de tickets y las encuestas automatizadas. Los minoristas que hacen un buen uso de una combinación de contenido social, correo electrónico, SMS y sitio web para hablar con los clientes potenciales (y existentes) en su medio preferido, en su tono preferido, y luego continuar ese diálogo durante y después de su viaje de compras, lo harán encuentre el éxito en un mundo en línea mercantilizado e impulsado por la conveniencia.

Por último, los minoristas no deben dar nada por sentado. Las necesidades y expectativas del cliente cambian en poco tiempo, por lo que sus sistemas de experiencia del cliente deben poder cambiar y crecer con ellos. Las prácticas de experiencia del cliente deben evaluarse, reevaluarse y actualizarse constantemente. Investigue las escaladas y las ventas perdidas para identificar los desencadenantes específicos que conducen a una experiencia negativa. Compare sus expectativas de experiencia de cliente con la perspectiva de su cliente sobre la experiencia. Superponga estas perspectivas para encontrar los deltas y convertirlos en una prioridad para la evaluación.

Un enfoque centrado en las personas implica recopilar los datos correctos y usarlos para mostrar el contenido correcto y los productos correctos. Los minoristas deben redoblar sus esfuerzos de personalización para mostrar a cada cliente que sus necesidades son escuchadas y comprendidas y que, hasta cierto punto, ese minorista está trabajando para anticipar sus próximas necesidades. Es casi tan profundo como una relación personal en desarrollo. Todo, desde personas influyentes accesibles hasta promociones personalizadas, oferta de productos localizados / personalizados y múltiples formas de mantenerse en contacto después de la compra, ayuda a los minoristas a respaldar las prioridades reveladas por los datos de sus clientes.

Traducido en tácticas, este enfoque centrado en el ser humano implicará la creación de personas compradoras detalladas y basadas en datos, expandiendo las ventas y el soporte multicanal, y contenido adaptado a los compradores con necesidades específicas en momentos específicos del ciclo de vida de la compra. Los minoristas híbridos con enfoque digital, solo digital y de ladrillo y clic pueden beneficiarse de este enfoque, que ofrece compras en línea, así como visualización y curación personal.

Swinscoe: ¿Cuál podría ser el impacto negativo potencial en las empresas de comercio electrónico que no priorizan a los clientes durante todo el ciclo de vida de las compras?

Stillerman: Las empresas de comercio electrónico que no prioricen a los clientes durante el ciclo de vida de las compras perderán esos clientes. Los compradores que se sienten pasados ​​por alto también pueden ser pasados ​​por alto con la entrega gratuita de 2 días en Amazon, o comprarán de una marca de nicho, a menudo solo digital, que domina el arte de la sorpresa y la diversión en todo el mercado. viaje de compras.

En el comercio electrónico en particular, priorizar la experiencia del cliente es más fácil en ciertas etapas del ciclo de vida de compras que en otras. Algunos minoristas hacen un gran trabajo al mostrarle al cliente que les importa hasta el proceso posterior a la compra, cuando el cliente se queda repentinamente sin rumbo y se enfrenta a la incertidumbre de no saber dónde está su artículo, compra o cuándo llegará. Algunos vendedores han automatizado el proceso de desviar a los clientes de la intención de compra de manera tan completa que no han logrado establecer una red de seguridad sólida de personal de soporte genuino capaz de responder las preguntas de los clientes, cuando inevitablemente surgen. Cualquier incertidumbre o incomodidad del cliente puede dañar una experiencia de compra que de otro modo sería positiva, lo que incitará a los clientes que podrían haberse convertido en leales embajadores de la marca a trasladarse a otro lugar la próxima vez.

Swinscoe: Desde una perspectiva de la industria de alto nivel, ¿cómo ve que las plataformas de comercio electrónico y los minoristas evolucionan sus estrategias y funcionalidades mientras piensan en mejorar la experiencia del cliente?

Stillerman: Las plataformas de comercio electrónico están evolucionando para recopilar mejores datos y permitir a los vendedores traducir esos datos en experiencias de compra personalizadas que sorprenden y deleitan a los clientes. Las plataformas invierten en las características que permiten a los clientes invertir y regresar: recomendaciones de productos personalizadas, acceso a listas de deseos y carritos de compras personalizados, promociones personalizadas y grandes volúmenes de videos y contenido. Blog para mostrar cómo los productos ambiciosos y cotidianos pueden encajar en la realidad. . , vida diaria.

Los minoristas están desarrollando sus estrategias para conectarse con sus clientes a nivel humano a lo largo del ciclo de vida de las compras. Los vendedores experimentados se aseguran de que la experiencia de cada cliente sea personal, auténtica y humana. delicioso.

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